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up 3 Konsum als sozialer, kultureller und interaktiver Prozess
up 3.3 Konsum als "marker of difference"
up 3.3.2 Arjun Appadurai — Waren, deren politische Bedeutung & Konsum

3.3.2.5 Konsum als Ausdruck politischer und sozialer Kontrolle I

Indigene Frau, Cayambe, Ecuador

Menschliche Bedürfnisse spielen für die Auseinandersetzung mit Konsum eine wichtige Rolle. In den Sozialwissenschaften wird die Auseinandersetzung mit selbigen oft als "mystery" (Appadurai 1999 [1996]:29f) bezeichnet. Das hat damit zu tun, dass im Begriff der "Bedürfnisse" mentale Aspekte (z. B. menschliches Begehren) und biologische Notwendigkeit aufeinandertreffen.

Der Konsumbegriff der westlichen Ökonomien unterstellt die Konsumbedürfnisse der Menschen generell als unendlich, als kulturungebunden und transkulturell wirksam, notwendig und fixiert (Appadurai 1999 [1996]:29f). Konsumverhalten wird deshalb oftmals ausschließlich als Reaktion auf bestimmte Einflüsse verstanden und nicht als aktives soziales Handeln.

Arjun Appadurai zeigt an Hand verschiedener regionaler Ethnien, bei denen sich ein rapider kultureller Wandel festmachen lässt, die kulturelle Komplexität von Konsum. Konsumgewohnheiten sind hierbei nicht nur eine mechanische Antwort auf manipulative gesellschaftliche Kräfte (z.B. die Werbung in westlichen Ökonomien), sondern für Appadurai sind diese kulturgebundene Phänomene, haben Funktionen für soziale Praktiken und Klassifikationen (Appadurai 1999 [1996]:29f). Gruppenzugehörigkeit, egalitäre ökonomische Strukturen und Machtbeziehungen bilden einen Rahmen von Werten, der die Adaptierung von "neuen" Kulturgütern reguliert und steuert. So zeigt sich die Regulierung von Bedürfnissen durch die Gesellschaft als Teil einer Strategie, die gesellschaftliche Normen — auch unter Einfluss neuer Kulturgüterangebote — erhalten kann und will (vgl. Gell 1999 [1996]:110ff). Bedürfnisse nach Güterkonsum sind somit nicht "natürlich gegeben", sind keine natürlich-mechanische Antwort auf die Erwerbbarkeit von Gütern und Beschaffung von Geldmitteln, sondern gelebte soziale Praxis. Das Angebot "neuer" Waren, die von außen in eine Gesellschaft hineingetragen werden, bedeutet nicht automatisch das Bedürfnis, diese auch sofort erwerben zu wollen.

"Demand is thus the economic expression of the political logic of consumption [...] I suggest that consumption is eminently social, relational, and active rather than private, atomic or passive" (Appadurai 1999 [1996]:30).

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