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up 4 Konsum in Zeiten der Globalität
up 4.1 Globaler Konsum: Weltweite Einheitlichkeit versus lokale Differenzierung?

4.1.2 These der "Kreolisierung"

Eine Auseinandersetzung mit den lokalen Strukturen von Konsum im "Süden" zeigte, dass "neue" Produkte innerhalb einer Gesellschaft angepasst werden, dass sie anders als "ursprünglich" gedacht verwendet und angewandt werden, "a new cultrual setting or ’local reality’ " (Howes 1996:5) entsteht. Denn bei jeder Form der Globalisierung geht es vor allem auch um Lokalisierung: aus der "Dialektik kultureller Globalisierung" (Beck 1997:85) entwickeln sich hybride Formen der Konsumkultur, die sich durch die spezielle Adaptierung der "annehmenden" Bevölkerung kennzeichnen. Neue Güter oder Medien

"[...] do not have the power to drive members of the group to abandon themselves to the novelties. The desire to posses ’the new’ does not operate as something irrational or independent of the collective culture to which these people belong" (García Canclini 2001:43).

Inka-Kola

Bestehende Formen von Konsum werden dabei verändert, umgeformt und je nach Brauchbarkeit und Kontextualisierung in das soziale Leben integriert. Diese Veränderungen werden unter dem Begriff "Creolization Paradigm" zusammengefasst. Der Terminus "Kreolisierung" stammt aus der Linguistik. Als Kreolisch (Mischformen aus Kolonialsprache und afrikanischen Sprachen) wurden ursprünglich die im Zuge der Kolonialisierung neu entstandenen Sprachen in der Karibik und Westafrika bezeichnet (Breidenbach & Zukrigl 2000:85). Der Begriff der Kreolisierung versucht, "Vermischungen, Widersprüchen und durchlässigen Grenzen von Bedeutungssystemen gerecht zu werden" (Breidenbach & Zukrigl 2000:85).

Im Kontext von Konsumgewohnheiten beizeichnet der Begriff den Prozess, bei dem es zu einer Rekontextualisierung von Gütern kommt, die eigentlich aus anderen kulturellen Kontexten stammen.

"[...] Untersuchungen zur Aneignung importierter Güter belegen, dass die Übernahme fremder Güter nicht als Überwältigtwerden oder als passive Hinnahme angesehen werden kann, sondern dass diesem Prozess ein aktives Handeln entspricht" (Spittler 2002:18).

Dieser Prozess wird auch Hybridisierung (link) genannt (Howes 1996:5ff, García Canclini 1997, Spittler 2002). Dabei werden die mit den Produkten verknüpften ursprünglichen Ideologien nicht unbedingt mitgenommen: Es entstehen neue Identitäten für ein Produkt und es kommt zu einer Rekontextualisierung desselben.

Die Marke Inka Kola formierte sich beispielsweise als peruanisch-nationalistische Alternative zu den importierten "softdrinks" wie Coca Cola. Inka-Kola wurde zu einem Symbol nationalen Stolzes. Die Idee des "softdrinks" wurde aufgenommen, angepasst und mit anderen Ideologien versehen. Es kann als Beispiel für den Prozess der Kreolisierung oder "appropriation" gelten.

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down 4.1.2.1 "Appropriation" oder Aneignung von Gütern
down 4.1.2.2 Hybridisierung
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